El poder de conectar: branding y storytelling

¿Te has preguntado alguna vez por qué algunas marcas pasan desapercibidas entre tantas opciones, mientras que otras establecen una conexión profunda con su audiencia objetivo y enamoran a sus clientes? La clave radica en la forma en la que evolucionamos como especie para percibir al mundo que nos rodea.

El cerebro humano, una máquina compleja y eficiente, procesa una asombrosa cantidad de información: 11 millones de bits por segundo. No obstante, la mente consciente sólo maneja 40 bits de esos 11 millones. El inconsciente, como sabemos, aborda procesos automáticos del cuerpo, como respirar y sudar, además de procesar toda la información de nuestro entorno, aunque no lo percibamos conscientemente. Este selectivo filtro tiene un propósito claro: evitar la sobrecarga de información y presentarnos sólo lo que sea significativo para nosotros. ¿Qué se considera significativo? Todo aquello que se conecta con nuestra identidad, nuestras necesidades físicas y emocionales; en otras palabras, nuestra historia. Todo lo demás se desvanece como ruido de fondo.

Este principio fundamental nos brinda una perspectiva valiosa sobre el comportamiento humano y, por ende, sobre cómo las marcas pueden destacar en un mar de opciones. Por ejemplo, todos hemos experimentado ese momento en un lugar ruidoso cuando, de repente, escuchamos nuestro nombre a lo lejos. Esto significa que nuestro cerebro está monitoreando todo lo que está pasando a nuestro alrededor y filtra lo que es importante para nosotros, para nuestra narrativa y le manda una alerta a la consciencia. Este proceso instantáneo refleja cómo nuestro cerebro actúa como el editor de nuestra propia historia, centrándose en lo que realmente nos importa.

Conectando con la propia identidad

Aquellas empresas que no sólo promocionan sus productos o servicios, sino que logran conectar con la identidad de sus clientes, se vuelven relevantes en la narrativa personal de cada individuo. Aquí es donde entran en juego dos elementos cruciales: el branding y el storytelling. En esta exploración, aprenderemos cómo estos dos componentes —el branding (o estrategia de marca) y el storytelling (narrativa de marca)— se fusionan para crear una historia convincente que trasciende el ruido cotidiano y resuena en los corazones y mentes de la audiencia.

Definiendo el branding: más allá de nombres y logos

Al explorar el branding, es esencial comprender que, aunque a menudo se utilizan indistintamente, branding, marca y logo son conceptos distintos. Mientras que la marca es la idea que las personas se hacen de nuestro producto o servicio, el branding es el verbo, la estrategia que creamos para plasmar esa idea en la mente del consumidor.

Como señala sabiamente Jonah Sachs, "Tu marca es una historia que se desarrolla en todos los puntos de contacto con la clientela." El branding va más allá de ser un simple término; es el plan maestro de la narrativa de una marca, un enfoque estratégico meticulosamente diseñado con un propósito claro: crear una conexión emocional profunda con la audiencia al tejer historias que resuenen con su identidad. Este plan estratégico guía la percepción que queremos que las personas tengan de nuestra empresa o producto. No se limita a elementos visuales como nombre, logo o empaque; abarca los mensajes que comunicamos y cómo lo hacemos, el punto de venta, la atención al cliente y la publicidad, entre otros aspectos clave. El objetivo fundamental es diferenciarnos, posicionarnos y, sobre todo, establecer una conexión emocional duradera con los consumidores, para que prefieran nuestra marca sobre la competencia.

Al adentrarnos en los niveles de identidad de la marca, el branding se convierte en una travesía estratégica que abarca desde el posicionamiento hasta la experiencia del consumidor. Desde definir el beneficio, la esencia y la diferenciación hasta desarrollar una voz distintiva y crear una imagen visualmente atractiva, cada aspecto es crucial para construir la reputación de la marca y generar una conexión significativa con la audiencia. En otras palabras, el branding es la guía detrás de la construcción de historias que resuenan y perduran en la mente y el corazón de aquellos que se encuentran con la marca en su camino, es decir del storytelling de marca.

Explorando la magia del storytelling

¿Cómo pasaron nuestros antepasados de ser una especie animal más, sin demasiado impacto en el planeta, a ser la especie que domina al mundo en la actualidad?

Los antiguos mitos

De acuerdo al mito de los antiguos griegos, los primeros seres humanos eran tan primitivos que al desconocer el fuego, consumían carne cruda y se abrigaban con gruesas pieles para combatir el frío, y vivían en un estado rudimentario al ser incapaces de crear utensilios o trabajar metales para obtener herramientas y armas. Aunque Zeus, el principal dios del Panteón griego, prefería que los humanos permanecieran en esa condición, el titán Prometeo, quien había desarrollado un amor por la humanidad, comprendió que con su ayuda podrían progresar. Ambos dioses habían creado a los humanos como una raza especial, no simples animales. Prometeo le propuso a Zeus enseñarle el secreto del fuego a los seres humanos a lo que Zeus se negó rotundamente, temiendo que alguno pudiera amenazar su supremacía.

Desafiando a los dioses del Olimpo, Prometeo robó el fuego divino para entregárselo a los mortales, dotándolos así con la chispa sagrada de la creatividad y la sabiduría. Su astucia liberó a la humanidad de la miseria e ignorancia con la que vivían antes de conocer el fuego, avanzando rápidamente. Aprendieron a modelar vasijas y utensilios, a construir casas con bloques de arcilla cocida y tejados de ladrillos. También aprendieron a trabajar el metal para defenderse y cazar. En su afán por elevar a los mortales, Prometeo les brindó inteligencia y razón, enseñándoles la ciencia de los astros, los números y la escritura. Les mostró cómo domesticar animales salvajes, mejorando las formas de trabajo y les enseñó de medicina, cimentando así el conocimiento y la evolución de los seres humanos.

La revolución cognitiva y la habilidad narrativa

De acuerdo a la ciencia moderna, la evolución cognitiva, o el desarrollo del pensamiento y la inteligencia, fue un proceso que ocurrió a lo largo de un período de millones de años. Durante el Pleistoceno, que comenzó hace unos 2.5 millones de años y terminó hace unos 11,700 años, se dieron cambios en los homínidos que eventualmente llevaron al Homo sapiens, el ser humano moderno. El Homo sapiens, con habilidades cognitivas más avanzadas, apareció hace aproximadamente 300,000 años.

La capacidad narrativa fue definitivamente uno de los grandes avances en el escenario de la revolución cognitiva: nuestros antepasados pasaron de comunicarse con simples gruñidos a desarrollar la habilidad de contar historias de una manera mucho más elaborada.

Antes de la revolución cognitiva, la comunicación probablemente era más funcional, centrada en necesidades básicas y advertencias simples. Pero con la llegada de esta revolución, se comenzó a complejizar la forma de comunicarnos . En lugar de simplemente decir "hoy cazamos", comenzaron a contar historias completas sobre la caza: la estrategia, las aventuras, las victorias y las derrotas. Esta capacidad narrativa no solo sirvió para entretener al grupo alrededor del fuego, sino que también fue crucial para transmitir conocimientos de generación en generación. Piénsalo, ¿cómo le enseñas a alguien a cazar mamuts? Le puedes dar una serie de instrucciones difíciles de recordar, o puedes contarle una historia emocionante sobre cómo el líder de la tribu derrotó al mamut más grande y salvaje del valle.

Las historias se convirtieron en una herramienta poderosa para transmitir información, valores y experiencias. Crearon mitos, leyendas y tradiciones que unían a la comunidad y proporcionaban un sentido compartido de identidad. La capacidad de contar historias no sólo mejoró la transmisión de conocimientos prácticos, sino que también influyó en la forma en que la sociedad se entendía a sí misma y al mundo que la rodeaba.

Homo narrans: la especie que cuenta historias

"Homo narrans" (algo así como "ser humano que cuenta historias") es uno de los nombres científicos que se usan para nuestra especie, inspirado en el término más común "Homo sapiens", que significa "ser humano sabio". La idea detrás de "homo narrans" es resaltar que, según esta perspectiva, contar historias es más importante incluso que el lenguaje o la capacidad de razonar, a la hora de diferenciar a los humanos de otras especies de nuestro género, Homo. La historia del término parece remontarse a un etnólogo alemán llamado Kurt Ranke en 1967.

Otro que también lo propuso fue el teórico de la comunicación Walter R. Fisher, quien sugirió que hay muchas formas de describir a los humanos, como "homo faber", "homo economicous", "homo politicus" y más. Y él propuso agregar a esa lista "homo narrans", destacando la importancia de contar historias en lo que nos hace únicos.

La perspectiva de Yuval Noah Harari

Según el reconocido autor e historiador Yuval Noah Harari, conocido por obras como "Sapiens: De animales a dioses" y "Homo Deus: Breve historia del mañana",los seres humanos poseemos una habilidad única: la capacidad narrativa. Esta capacidad nos permite cooperar de manera flexible y en grandes cantidades, una proeza que otros animales, incluso aquellos que cooperan en grupos numerosos, no pueden replicar. Aunque ciertos animales, como las abejas y las hormigas, pueden cooperar en grandes números, su colaboración es rígida y predefinida. A su vez, mamíferos sociales como lobos, elefantes, delfines y chimpancés pueden cooperar de manera más flexible, pero solo en pequeñas cantidades. En cambio, la capacidad única de narrar historias del Homo Sapiens nos permite colaborar de manera flexible con innumerables extraños.

Mientras que otros animales viven en una realidad objetiva, centrada en entidades tangibles como ríos, árboles, presas y depredadores, los humanos han construido, a lo largo de los siglos, una capa adicional de realidad ficticia. Dioses, el dinero, países y empresas son entidades ficticias que existen sólo en nuestra imaginación, pero han demostrado cómo las historias compartidas han sido pilares fundamentales para la cohesión social a lo largo de la historia humana. Por ejemplo, las epopeyas históricas como la “Ilíada” de Homero o la “Odisea” sirvieron como relatos fundacionales para la sociedad griega antigua, transmitiendo valores, tradiciones y la esencia de su identidad. En la actualidad, películas como “Black Panther” de Marvel demuestran cómo el storytelling aborda temas de identidad y pertenencia, resonando a nivel nacional y global. Estas narrativas impactan en la percepción del entorno y las relaciones humanas, evidenciando el poder duradero del storytelling según la perspectiva de Harari.

The science of storytelling: un vistazo a la neurociencia

Desde una perspectiva psicológica, el premiado periodista y autor Will Storr se adentra en los laberintos de la mente humana en su obra "The Science of Storytelling", revelando los secretos de las historias que nos cautivan desde la perspectiva de la neurociencia. La magia de contar historias está arraigada profundamente en la estructura misma de nuestros cerebros. Al desentrañar las complejidades de nuestras habilidades cognitivas, descubrimos claves para producir emociones poderosas, establecer conexiones profundas con personajes y mantener nuestro interés a través de los giros de la historia.

Imagínate que vas caminando por un callejón oscuro. De repente, un sonido inesperado llama tu atención y te detienes con la sensación de que alguien te observa entre las sombras. Mientras el corazón te empieza a latir con velocidad, te enfocas en lo que crees que es una figura humana, solo para darte cuenta unos segundo después, que solo es la sombra de un árbol. Este efecto va más allá que un simple error de percepción: es tu mente creando una narrativa en tiempo real, moldeando tu interpretación de la realidad. No somos meros espectadores pasivos de nuestro entorno; somos participantes activos en una realidad que nuestro cerebro insiste en convertir en una historia. Como narradores internos, nuestra mente nos presenta como los héroes de nuestras odiseas personales, avanzando entre desafíos y victorias.

Metas y conexiones sociales: el corazón de las historias que cautivan

De acuerdo a la obra de Will Storr, así como nuestros personajes favoritos, somos impulsados por metas que otorgan un sentido de propósito. Al analizar las novelas más vendidas, se descubre un patrón revelador: están repletas de palabras que denotan ambición y deseo, como hacer, querer, necesitar y desear.

Por otro lado, la fascinación que tenemos por las historias ajenas es notable. Como seres sociales, anhelamos conectarnos y ascender en la escalera social. Nuestra salud y felicidad a menudo dependen del reconocimiento que recibimos de la sociedad. Nuestras mentes, impulsadas por la narrativa, prosperan en metas. Y no sólo se trata de la búsqueda de ambiciones personales lo que nos cautiva, también anhelamos convertirnos en aliados en el viaje de un personaje, como demuestran los videojuegos, donde participamos activamente en historias de éxito.

En otras palabras, en el corazón de cada historia cautivadora encontramos una transformación de fortuna, una metamorfosis de perspectiva.

Creando narrativas: el poder duradero del storytelling en la conexión entre marcas y audiencias

En conclusión, el poder de conectar a través del storytelling de marca se revela como un vínculo fundamental entre las marcas y su audiencia. Desde los mitos antiguos hasta las complejas estrategias de marca contemporáneas, las historias han demostrado ser la esencia que trasciende el ruido, construye identidades y genera conexiones emocionales duraderas.

Al comprender la mente humana, nuestra capacidad innata para percibir historias y el impacto profundo que estas tienen en nuestra experiencia, las marcas pueden aprovechar el storytelling como una herramienta estratégica para destacar en un mundo saturado de opciones. En última instancia, la magia de contar historias no sólo radica en la capacidad de entretener, sino en la capacidad de construir puentes emocionales, fomentar lealtad y convertir a los consumidores en protagonistas activos de la narrativa de la marca. En este universo narrativo, las marcas dejan de ser simplemente productos o servicios para convertirse en compañeros de viaje, guiando a sus audiencias a través de relatos compartidos que resuenan en los corazones y las mentes, creando así una conexión auténtica y duradera.